Как увеличить конверсии в РСЯ

Таргетинг без ключевых слов – особенности настройки

Выявлять целевую аудиторию можно не только по ключевым словам, но и по характеристикам определенного сегмента.

Во время настройки группы объявлений необходимо будет выбрать пункт: «Условия показа» - «Профиль пользователей», после чего уже задать профиль по некоторым характеристикам аудитории.

Вы можете брать готовые аудиторные сегменты из Метрики или Яндекс.Аудиторий. Сбор семантики в данном случае не понадобится.

Настройка ретаргетинга

Ретаргетинг – процесс показа объявлений всем тем пользователям, которые уже посещали ваш сайт. Однако можно повысить вероятность конверсии среди них, если использовать следующие нюансы:

• Обязательно используйте условие времени визита. К примеру, если человек был на сайте минимум 30 секунд, то показываем ему объявление ремаркетинга. Такая настройка может быть задана в Метрике.
• Работайте с сегментами пользователей. Создавайте под каждый отдельный сегмент свои объявления, демонстрирующие выгоду для определенной аудитории.

Простой практический вариант: деление на женщин и мужчин при составлении объявлений. Один вариант выводится мужчинам, другой – женщинам. При этом учитываются особенности психологии при совершении покупок.

Особенности работы с Яндекс.Аудиториями

В случае работы с Яндекс.Аудиториями стоит учитывать следующие аспекты.

Аффинити-индекс

Этот показатель должен приниматься во внимание при формировании аудитории. Он показывает, насколько идентично пользователи ведут себя, если сравнивать их с базовым сегментом, а также друг с другом. Чем выше сходство, тем лучше будет работать техника look-alike.

Совет: используйте look-alike, чтобы создавать аудиторию с явными интересами. К примеру, если вы проводите свои вебинары для маркетологов, вам важно понимать, что интересы маркетологов совершенно иные, нежели интересы простых пользователей. При этом похожие аудитории бесполезны, если вы работаете с покупателями пластиковых окон. Их портрет может быть произвольным, потому и нет смысла работать с look-alike в данной ситуации.

Выявление интересов ЦА

Чтобы вычленить интересы аудитории, можно воспользоваться разными сервисами. К примеру, можно выполнить парсинг интересов через социальные сети (доступные сервисы: Церебро, Target Hunter). Вам нужно будет установить группы и сообщества, в которых обитает ваша аудитория. В дальнейшем можно будет выявить, какими смежными интересами обладают эти пользователи. Результаты порой достаточно неожиданные и увлекательные. К примеру, любители редких кошек могут с большой вероятностью быть подписаны на паблики с классической музыкой.

С помощью представленных выше парсеров можно получить адреса, телефоны пользователей некоторого сегмента в VK. К примеру, если вы планируете продавать детскую одежду, вы можете собрать данные сегмента мам с новорожденными.

Поведенческие модели и их анализ

Если предложение в объявлении идеально подходит пользователю, он с большой вероятностью совершит покупку. Главное, чтобы сведения на веб-странице точно отвечали тексту самого объявления.

Некоторые приемы и методики помогают повысить конверсию объявлений минимум в 4-5 раз.

Провокационность

Если ниша достаточно перегретая, в ней много конкурентов, а клик на поиске обходится довольно дорого, можно протестировать объявления в РСЯ с интересными, часто неожиданными заголовками. К примеру, одна из компаний в области продажи и монтажа напольных покрытий решила привлечь внимание аудитории заголовком практически на грани фола.

Так как такая реклама в любом случае показывается только тем, кто искал магазины напольных покрытий, провокационный заголовок поможет ей выделиться среди других аналогичных объявлений.

Продажа дополнительных товаров

Предложение сопутствующей продукции особенно хорошо себя показало в период крупных трат. К примеру, сюда стоит отнести такие события, как Новый год, сезон отпусков, подготовка к первому сентября и т.д. В эти периоды нужны разнообразные продукты и услуги.

Установите, что еще приобретает ваша целевая аудитория. Предлагайте ей товар, используя сопутствующие запросы. К примеру, вы можете предложить тем, кто ищет детские учебники, заказать школьную одежду или рюкзаки.

Персонализация и способ решения проблемы

Сразу перейдем к примеру. Пусть это будет продажа жалюзи. Клиент хочет захватить не только прямую аудиторию по запросам "купить жалюзи", но и околоцелевую, которая может интересоваться оформление интерьера и способами применения "жалюзи в интерьере".

Вместо стандартного рекламного банера:

Лучше разместить такое предложение.

Реализация давней мечты

Этот способ подходит для стартапов, а также для новых товаров, которых еще не было на рынке. По сути для таких организаций целью рекламы будет создание спроса. Сначала нужно рассказать целевой аудитории вообще, что есть такое-то полезное решение для нее, а затем уже, когда она поймет, что это то, что нужно, предложить купить данный продукт. Для этого реклама также настривается по околоцелевым запросам.

Например, есть фирма, которая занимается установкой пожарных сигнализаций в коммерческих объектах. В один момент они решают продвигать противопожарные системы для квартир физических лиц. То есть, своего рода "индивидуальные противопожарные пакеты", причем минимальный набор стоит от 5 тыс. руб. Целевая аудитория соотвественно - простые граждане, которые даже не подозревают о существовании подобной услуги, а если и задумывались об установке пожарной сигнализации, то заранее думали, что это очень дорого стоит. Поэтому рекламу было решено создватать по запросам, связанным с ремонтом квартир, делая упор на то, что во время капитальной переделки самое время позадобиться о безопасности жилища.

Привлечение околоцелевого трафика

Такой трафик является сильной точкой охвата новых рынков. С его помощью можно расширить аудиторию в несколько десятков, а то и сотен раз. Цена клика при этом является более низкой (дешевле в 3-15 раз).

Однако тут есть свои особенности: вы привлекаете не всегда самый релевантный трафик. Примерно на 100 лидов с целевого трафика приходится порядка 150 лидов с нецелевого, околотематического. Потому для поддержания того же самого результата требуется в 1,5 раза больше лидов.

Отсутствие прямой конкуренции

Человек видит только ваше предложение, что является весомым плюсом. К примеру, если пользователь искал «штрафы ГИБДД», вы можете предложить ему приобрести видеорегистратор. Это может стать для него спонтанной покупкой, поскольку он даже не проводил сравнение цен. И не нужно будет думать, как избежать давления со стороны конкурентов. Можно не планировать с точностью до рубля ценовую политику, поскольку клиент уже у вас на крючке.

Другой вопрос – горячий ли этот клиент. Пойдет ли он дальше, будет ли он приобретать вашу продукцию. Это зависит как от текста объявления, так и от предложений на лендинге.

Примечание: даже если вы обойдете прямых конкурентов, вы все равно можете столкнуться с другими компаниями, которые предлагают альтернативные продукты для решения той же самой проблемы. Яркий пример: запросы по типу «как сбросить вес к лету». В выдаче будут и фитнес-клубы, и таблетки для похудения, и разные методы диет. Также не стоит забывать о том, что человек просто может передумать худеть.

Способы решения проблемы

К примеру, человек хочет похудеть, завязать с вредными привычками, увеличить продажи и т.д. Он пока еще не определился с идеальным вариантом для себя, как это осуществить.

Чтобы пользователь заинтересовался вашим предложением, вы можете предложить ему какой-либо продукт, который позволит ему добиться поставленной цели. Если человек хочет переустановить систему, можно предложить ему услуги профессионалов – компьютерных мастеров на час.

Иной случай – человек ищет «торт к празднику для ребенка». В таком случае можно предложить ему услуги аниматора для детей. Этот подход представляет собой работу с ассоциативным трафиком. Если пользователь хочет успешнее планировать время, выполнять задачи, можно предложить ему вебинары по личной эффективности.

Аналогично с ветеринарными аптеками: если человек вел поиск по таким запросам, можно предложить ему магазин с товарами для домашних животных.

Пример из практики. Есть компания, занимающаяся изготовлением памятников. Задача стояла привлечь аудиторию не только "горячую", с поиска, но и с РСЯ. Однако Яндекс любое упомининие памятника или надгробия относит к трагической тематике и не показывает на площадках. Чтобы это обойти, запросы были ограничены околоцелевой группой - "мраморные комплексы", "гранитные комплексы" и т.п. И основной упор был сделан на определение Яндекс.Аудитории.

С помощью инструмента геолокации выделялись все кладбища города, и для тех пользователей, кто посещали какое-либо из них за последний месяц, объявления показывались чаще. Дополнительно, в Яндекс.Метрике создавался сегмент аудитории, которая посещала недавно целевой сайт. Для таких пользователей объявления напротив не показывались. Таким образом средства расходовались предельно оптимально в условиях ограничения со стороны Яндекс.Директа.

Выбор семантики

Всегда стоит ориентироваться на исходный продукт. Подумайте, кто может заинтересоваться им. Каждая аудитория имеет свои запросы, которые она вводит в строку поиска. Проанализируйте следующие факторы:

• Что покупает эта аудитория?
• Какие сведения ищут пользователи? Не надо далеко отходить от базовой тематики вашей продукции. Если брать МФО и кредитных брокеров, то можно воспользоваться запросами «устав МФО», «отчетность МФО» и т.д.
• В каких случаях ваш продукт может стать востребованным и полезным? Если вы предлагаете займы, то можно опираться на людей, которым недостает средств до зарплаты, нужно срочно вылечить зубы и т.д.

Формирование посадочных страниц

Если контент не будет персональным на лендинге, то он не будет работать. В случае с околоцелевым трафиком это особенно актуально. На каждый рубль, который вы вложили, вы получите порядка 5 копеек, а то и вообще будете в большом минусе.

Когда пользователь увидел вашу рекламу и перешел по ней – это еще полдела. В дальнейшем важно удержать его внимание на лендинге.

Простая коммерческая страница здесь не подойдет.

Надо старательно пускать трафик в воронку продаж. Пусть предложение (оффер) будет максимально мотивирующим. К примеру, если человек искал рецепт пиццы, вы можете предложить ему заказать пиццу в компании, поскольку так на порядок дешевле, быстрее и вкуснее.

Задача лендинга – постараться убедить клиента в том, что ваше предложение является самым лучшим. Можно привести некоторые достижения пиццерии, участие в локальных мероприятиях и т.д. Человек не должен сомневаться – он должен сразу щелкать по кнопке заказа.

Объявления

На поиске есть много советов, которые можно использовать, чтобы увеличить CTR объявлений. Однако в рекламной сети Яндекса эти советы не подействуют: здесь можно опираться только на заголовок, небольшое описание, а также картинку.

Суть объявления – заинтересовать, сделать так, чтобы пользователь перешел по ссылке. Цепляющий, интересный заголовок с упором на проблему клиента, а также на метод ее решения – вот главные особенности объявления. Также можно упирать на выгоды для клиента. Важно не делать ставку только на какие-то технические аспекты или нюансы. Это все не так интересно для «холодной» аудитории.

• Стоит пробовать необычные заголовки, которые будут вызывать интерес.
• Можно брать узнаваемые типажи.
• Как выбирать картинки для объявлений в РСЯ:
• Применяйте яркие, контрастные изображения с однотонным фоном.
• Прибегайте к понятным типажам. Не нужно мельчить с деталями.
• Самые первые картинки выдачи лучше не брать. Так работают многие конкуренты. Лучше делайте ставку на что-то необычное.
• Не стоит использовать изображения самого продукта. Как показала практика, лучший CTR обычно у объявлений, которые демонстрируют что-то другое, отличное от продукта. Но и совсем нерелевантные изображения не подойдут.
• Узнаваемые лица – пожалуйста, брать можно. Также можно брать юмористические картинки. Фото на паспорт и домашняя коллекция своих снимков – все это не сработает.

Примечание: модераторы Яндекса не пропускают картинки низкого качества, а также изображения, не соответствующие объявлению. Если главный элемент картинки – логотип, то такое объявление не пройдет модерацию.

Текст в картинки включать нельзя, это запрещено правилами. Небольшие исключения: слова «акция», «распродажа», «скидка», но про это должно быть явно отмечено на лендинге.

Текст объявления

Ключевые слова вставлять не обязательно. Суть объявления РСЯ не в том, чтобы текст точно отвечал запросу.

Важно привлечь аудиторию, а это делается иными факторами и способами.

В текстах можно использовать следующие особенности:

• Постановка вопроса.
• Небольшой тизер, малая информация в объявлении, что создает интригу для человека.

Цель РСЯ объявлений – привлечь посетителя. Он должен заглянуть к вам на сайт. В объявлении можно использовать такие фразы-крючки, как «перейти», «посмотреть», «подробнее» и т.д.

Единственное исключение: ремаркетинг. В данном случае можно еще раз сказать пользователю, что он не довел заказ до конца, и выбранные им товары ждут в корзине.

Каковы требования модераторов к рекламе в Яндексе:

• Данные на сайте и в объявлении должны быть одинаковыми.
• Нельзя использовать опечатки, жаргонизмы, обсценную лексику, текст в верхнем регистре.

Как чистить площадки

Обычно конверсия с площадок, которые в тематическом плане очень далеко отстоят от основного предложения, является низкой.

Вы можете перейти к отчету «Директ, площадки» в Метрике и убрать те площадки, которые отвечают следующим факторам:

• Показатель отказов выше 20-30%, при этом конверсия с них ниже средней по кампании. Ориентируйтесь на такие площадки, где было минимум 10 переходов.
• Очень высокий CTR, но нет конверсий. Возможно, блок показывается на сайте рядом с разными кнопками и ссылками.
• Низкая цена рекламы. Часто бывает так, что реклама выдается во всплывающем блоке, который не дает просматривать контент. В итоге люди, пытаясь закрыть блок, совершают «мусорные» переходы. Можно написать представителям Яндекса, чтобы они проверили качество таких площадок.
• Низкий CTR. Скорее всего, блок показывается где-то внизу страницы, либо попросту незаметен на сайте.

Если у вас B2B-предложение, вы можете сразу же отключить любые социальные сети, игровые сайты, площадки под мобильные устройства и т.д.

Планирование бюджета, определение заявок

Чтобы получить точный прогноз, требуются какие-либо начальные данные. Сначала открутите объявления примерно на 2-5 тысяч рублей, что зависит от выбранной вами ниши. Опираться на то, как было по трафику в поиске, в социальных сетях, в рассылках, не нужно, поскольку сферы эти совершенно разные.

Выставьте ограничения по дневному бюджету. Доступный минимум – 300 рублей. Иначе можно быстро потерять все деньги.

Изучите полученные результаты. Если у вас появился требуемый поток заявок, вы можете постепенно увеличивать сумму. Иначе проанализируйте все ошибки и переходите снова к первому шагу.

Увеличение ставки возможно в следующих ситуациях:

• Текущая ставка не позволяет охватить 100% посетителей. Повышать можно до тех пор, пока реклама является окупаемой.
• Мало показов и кликов, поскольку стоимость клика слишком низкая. В итоге необходимо аккуратно ее повышать.

На какую сумму увеличивать бюджет?

Все просто. Допустим, что вы за 2000 рублей имеете порядка 1000 переходов в месяц. Ваша конверсия в заявки составляет 1%. Следовательно, вы имеете 10 заявок по 100 рублей с охватом аудитории в 2,75%.

Если вам нужно 100 заявок, то тогда вам требуется увеличивать охват. Поскольку в РСЯ используется принцип аукциона, то за больший охват нужно будет больше платить.

При этом стоит воздерживаться от чрезмерных вливаний средств. Разные ниши дают разные результаты. Далеко не всегда 200000 рублей дадут вам 1000 заявок.

Идеальный вариант – увеличение в 2 раза.

Учтите, что в некоторых ситуациях РСЯ вообще может не работать, при этом реклама на поиске будет окупаемой и эффективной. Причина тому – иные аудитории. Потому и нужны разные подходы к созданию и продвижению кампаний.

Ставьте свои опыты, пробуйте, уточняйте то, что работает для вас. Хороших вам конверсий и стабильного роста!

Настройка корректировок ставок

В данном видео представлена краткая инструкция, как можно настроить корректировку ставок по аудиториям Яндекса на примере использования инструмента геолокации.